Mercadotecnia aplicada a la práctica Odontológica

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MERCADOTECNIA APLICADA A LA PRÁCTICA ODONTOLÓGICA

Dr. Oscar Presbítero Arriaga.

RESUMEN : Ejercer actualmente la Odontología, implica enfrentar un mecanismo complejo para lograr el éxito profesional, ya que la situación económica y social del país enfrenta una crisis grave, tanto en lo económico, como en lo social. Las circunstancias han obligado al Cirujano Dentista a buscar nuevas y diversas alternativas para ejercer su profesión.

Aplicar conceptos de mercadotecnia a nuestra consulta puede dar resultados sumamente positivos , aunque cabe aclarar que si los conceptos, o elementos no se utilizan de forma adecuada puede ser contrapoducente. Aplicar mercadotecnia a nuestra práctica diaria es explicar una forma distinta de pensar y ver las cosas para obtener los logros deseados y esto se agudiza si analizamos que en la actualidad todo individuo que adquiere un servicio, sea cual fuere su naturaleza ya tiene una forma de ver y aceptar aquello que piensa adquirir, todo esto por conductas guiadas o preestablecidas por los medios actuales de comunicación.

MERCADOTECNIA: JERARQUIZA O DENIGRA

Antes de pensar en aplicar conceptos de mercadotecnia a nuestra práctica, es recomendable revisar el Código de Etica Profesional del Cirujano Dentista, en todos sus capítulos, ya que este enuncia las norrmas que deben orientar las conductas del ejercicio de nuestra profesión. Específicamente el Capítulo VI que se refiere a propaganda y proclama textualmente lo siguiente:

Artículo 33: En atención al decoro y a la dignidad de su profesión, el Cirujano dentista evitará los medios vulgares de propaganda: periódicos, radio, televisión, letreros ostentosos,etc., que desdicen de esta dignidad. Su mejor propaganda será el título profesional y la competencia y decoro con que atienda a su clientela.

Articulo 34: Deberá usar en su letrero el nombre, título, la Universidad o Universidades en que realizó sus estudios, figurando en primer lugar la de México, su registro y en su caso la especialidad , pudiendo usar el grado o diploma que lo ampara.

Artículo 35: Su único medio de darse a conocer serán las publicaciones de carácter científico.

Con la debida discreción podrá dar parte a su clientela de la apertura de su consultorio y de cambios de dirección cuando estos ocurrieren.

Artículo 36: Podrá publicar escritos con fines de educación popular; pero no podrá hacer aparecer su nombre constantemente en los periódicos o publicaciones con pretexto de carácter social o de otra índole.

Definición : Ethos=Norma Ica=Ciencia de.

ETICA .- Es la parte de la filosofía , que trata de la moral y de las obligaciones del hombre.

MORAL .- En una sociedad y en una época determinadas, las reglas aceptadas socialmente acerca de lo que esta bien y lo que esta mal.

Si analizamos detenidamente estos conceptos, la conclusión será que en cierta medida podemos aplicar conceptos de Mercadotecnia , siempre y cuando no vulgaricemos los medios, o bien las tendencias de informar no sean deformando la realidad o exagerando nuestras capacidades profesionales.

Resulta cada vez más común encontrar en los medios citados con anterioridad, anuncios promocionales de diversos profesionistas, y notamos que no todos necesariamente resultan vulgares, yo pienso que son los medios sino la redacción de los mismos lo que los vulgariza.

La idea de promocionarnos solamente mediante el Título Profesional tiende a ser un tanto obsoleta, ya que la sociedad actual requiere de mas información en cuanto a avances tecnológicos se refiere así como, que dadas las distancias territoriales y la densidad de población en ciertas áreas y los medios habituales de información en las grandes ciudades, imponen mecanismos distintos para hacer llegar información a nuestros pacientes, tanto cautivos como potenciales.

Recomiendo no perder de vista que el Código de Etica Profesional fue escrito y publicado hace mas de 25 años, cuando se enfrentaba a una sociedad totalmente distinta y, aunque reconozco que los conceptos que dicta el Juramento Hipocrático se conservan vigentes, es innegable que es mucho más benéfico en la actualidad para la sociedad en general recibir información por cualquier medio, que simplemente ignorar los avances o beneficios que ofrece la ciencia actualmente. Las conductas sociales actuales distan mucho de ser como la eran hace 20 años o más; la sociedad actual solo acepta o hace lo que la televisión recomienda, no podemos negar que todos estos medios ofrecen una cobertura mucho mas amplia que el título por sí solo.

No debemos perder de vista el hecho que al "promocionarnos" no se trata de obtener únicamente un beneficio individual sino que al hacerlo hablamos de lo que representa la Odontología en general , informar de una manera incorrecta perjudica enormemente la imagen del odontólogo, ya que se originan vicios que finalmente obligan al fracaso, y por supuesto representan deshonestidad, hacerlo de esta manera implicaría graves faltas éticas y morales obviamente inaceptadas por cualquier sociedad.

Ahora bien, antes de continuar es preciso definir mercadotecnia, ya que el grave error es pensar que hablar del tema es simplemente "promocionarnos" lo que resulta incorrecto, ya que significa:

MERCADOTECNIA.- Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.

Es decir, que aplicar Mercadotecnia significa un intercambio benéfico para ambas partes, al Odontólogo como"prestador de un servicio" necesario por una parte y al paciente "consumidor" de este servicio por la otra.

Antes de continuar le sugiero haga un análisis real y objetivo de la forma en que ha estado ejerciendo su profesión, plantee las siguientes preguntas y conteste con honestidad:

• ¿ Acostumbra llegar tarde a sus citas?

• ¿ Cuántos de sus pacientes conocen verdaderamente sus avances tecnológicos recientes?

• ¿ Si alguno de sus pacientes lo requiere con urgencia, es fácil localizarlo aún en días no laborales en su consultorio?

• ¿ Existe un ambiente cordial en su consultorio con su personal auxiliar?

• ¿ Cuántos de nuestros pacientes saben y valoran realmente las bondades de aplicar un tratamiento determinado o bien si entienden el concepto de Medicina Preventiva?

• ¿ En los últimos años en que porcentaje ha aumentado su cartera de pacientes?

Educar a sus pacientes, o bien mejorar las condiciones de su consulta, le sugiero tome en cuenta aplicar Mercadotecnia a su consulta y si esto le interesa continúe su lectura.

Hace muchos años, el Dentista se identificaba con el "merolico", que era aquel que se trasladaba de pueblo en pueblo llevando consigo instrumental para practicar extracciones, y recordamos escenas que se han publicado, sumamente graciosas y dramáticas, a la vez en la que vemos al ayudante del dentista sosteniendo la cabeza del paciente para lograr una mejor tracción; o bien al perro que ladra al lado del paciente, para que las demás personas no escucharan los gritos del paciente. Actualmente estas escenas distan mucho de ser así, ya que actualmente, el Odontólogo depende de costosos equipos para diagnóstico, atención dental y lamentablemente ha perdido el arte de comunicarse con sus pacientes, ya que la tecnología obliga a distanciarse irremediablemente.

Una de las mejores formas de valorar su consulta, es pretender que es usted uno de sus propios pacientes y hágase preguntas como estas :

• ¿ Le gustaría esperar horas para ser atendido?

• ¿ Le gustaría que su médico retuviera información acerca de posibles complicaciones respecto al tratamiento o procedimiento Odontológico?

• ¿ Le gustaría desconocer por completo los procedimientos a los que va a ser sometido?

Seguramente usted contestará "NO" a todas estas preguntas, al igual que lo harían todos sus pacientes.

Ahora bien, analice lo siguiente: Como ha atendido a sus pacientes y de estos si realmente lleva buena relación, cuantos de estos han regresado a consulta por una simple revisión periódica ó algun otro tratamiento, cuantos pacientes de nuevo ingreso cree que pueda lograr para este año, y si considera que el personal de su consultorio está atendiendo como es debido al total de sus pacientes, estos tres aspectos son la clave del éxito.

Recuerde que el paciente es lo más importante en nuestro consultorio, no lo vea como un expediente más o como una obligación que pese a nuestro desacuerdo estamos obligados a atender "NUNCA HAY UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD DE CAUSAR UNA BUENA PRIMERA IMPRESIÓN".

¿PORQUE PROMOVER MI CONSULTORIO?

Muchos Odontólogos se sienten incómodos con la idea de promover su consultorio, pero después de todo:

¿No los coloca en el mundo insensato de los anuncios del periódico, así como de la radio y de los comerciales de televisión?

En mi opinión personal pienso que estos medios pueden resultar demasiado costosos y es probable que no se obtenga el efecto deseado, las razones son: porque no van dirigidos a un público específico que nos resulte en pacientes cautivos, y por otro lado el tiempo de exposición al consumidor es demasiado corto, como para poder interpretar todas nuestras ideas, además cabe mencionar, que este tipo de medios de publicidad pretenden siempre exagerar todo aquello que se representa, buscando sensacionalismo y espectacularidad, y como resultado podemos cometer el error de informar de manera incorrecta lo que deseamos transmitir, aunque no necesariamente quedan por descartados; recomendaría observar cuidadosamente la producción del mensaje y para este efecto, habrá que recurrir a los especialistas, lo que da como resultado un costo aún más elevado.

MERCADOTECNIA AL INSTANTE

Desde el momento en que nuestro nombre aparece en la Sección Amarilla anunciando nuestro teléfono, o bien al dar una receta, carta membretada o un recordatorio de citas, podemos decir que estamos aplicando mercadotecnia, yo le recomiendo, que observe cuidadosamente si la imagen que esta manejando en estos medios, refleja sus intenciones profesionales, observe también, si la actitud de su personal del consultorio es la apropiadada para los fines que desea lograr, revise su archivo de expedientes y clasifique por categoría aquellos pacientes que resultan altamente positivos para su práctica, es decir aquellos con los que ha tenido logros importantes, así como aquellos con los que no ha tenido éxito, ya que de estos podemos aprender más, para corregir errores o anomalías que se han cometido; en mi concepto, no es lo mismo tener archivados miles de expedientes, que tener un control absoluto de los mismos, que en la mayoría de los casos son lo menos,

¿ Cuántos pacientes han regresado a consulta ? ¿ Cuántos pacientes me han favorecido con su recomendación ? ¿ Cuántos pacientes están verdaderamente conscientes de la Odontología que se practica en mi consultorio ?

Preguntas como estas nos trazan un panorama más exacto, para dirigir correctamente una campaña de mercadotecnia en nuestros pacientes cautivos. Lograr una recomendación es una labor sumamente difícil, ya que cuantas veces no hemos escuchado: "El doctor es muy bueno pero muy carero", o "El doctor es sumamente informal pero cobra muy barato ". Ahora pregunto, ¿usted acudiría a alguno de estos consultorios a consulta ? Seguramente lo pensaría, pero si existe un equilibrio en todo, pienso que lo mas seguro será tener una consulta de éxito y obtener recomendaciones siempre.

Si lo que deseamos es atraer nuevos pacientes por medio de campañas de mercadotecnia, recomiendo dirigir nuestros principios de manera adecuada, la primera regla será, HONESTIDAD y hablar únicamente de aquellos tratamientos que aplicamos a la perfección y nunca exagerar las bondades de nuestros tratamientos, pretender engañar por medio de la publicidad repercute en una campaña negativa y contraproducente, ya que en cuanto se descubre que es mentira lo que ofrecemos, en lugar de ser recomendados, el paciente se dedicará a hablar negativamente de nosotros, por cada paciente insatisfecho se pierden 10 pacientes potenciales, y el 85% de los pacientes insatisfechos no manifiestan su inconformidad, para esto cabe mencionar que la idea de instalar un buzón de sugerencias en nuestro consultorio resulta altamente positiva, ya que nos sorprenderá saber cuales son las inconformidades más frecuentes de nuestro personal o bien de nuestros pacientes, este buzón además aporta ideas para mejorar nuestra consulta.

Existe actualmente una cantidad de objetos que pueden ser una ayuda excelente para promocionarnos, desde el punto de vista ético, efectivo y económico, a continuación citare solo algunos ejemplos ya que estos objetos dependerán de la imaginación propia : Hacer estuches de profilaxis con nuestro nombre, dirección y teléfono grabados, llaveros, engomados, tarjetas de indicaciones postoperatorias, que en mi caso personal , me han dado un resultado excelente, o incluso imanes para colocar en el refrigerador que recuerdan al paciente, su fecha de la próxima revisión periódica, etc., estos y muchos objetos más se pueden adquirir en casa comerciales, que se dedican a ofrecer artículos promocionales.

Por ejemplo, el adquirir una cámara intraoral repercutirá de forma evidente y altamente visual a nuestros pacientes sus verdaderas necesidades de tratamiento, en lo personal he observado que el paciente aprecia mejor mis diagnósticos y propuestas de tratamiento, que si bien resulta en un gasto o inversión, en el mercado existe gran variedad de las mismas con distintos precios, aplicaciones y técnicas para su uso, recomiendo que elijas aquella que más convenga a tu tipo de práctica.

Recuerda que promover tu consultorio es promover tu imagen personal y la imagen profesional de la Odontología en general, evita artículos demasiado ostentoso, o bien demasiado corrientes ya que todo esto va en detrimento de tu imagen personal.

Vale la pena decir, que si tu aporte por medio de escritos u objetos diversos es meramente científico y profesional el resultado será aún mejor, y también propiciará que el individuo conserve esta información o bien la transmita a otras personas que son pacientes potenciales.

LA CORRESPONDENCIA EN MERCADOTECNIA

Considero que uno de los medios más económicos, prácticos y directos que podemos usar para aplicar mercadotecnia, es el correo, ya que existen una gran cantidad de mensajes, que además serán dirigidos a la persona que se desea, por ejemplo a nuestros colegas, que en algunos casos son quienes remiten una gran cantidad de pacientes, esto se ve más marcado en los especialistas.

Nuestros referidores siempre nos tendrán en mente, si acostumbramos enviar cartas de agradecimiento, felicitaciones por logros obtenidos, etc. Por medio de la correspondencia, podemos hacer del conocimiento de pacientes y colegas las adquisición de equipo y tecnología avanzada, que aunque suene irónico, hay pacientes y colegas que desconocen ciertos tratamientos que se practican en nuestro consultorio. Existen también un sin número de cartas, que por su redacción, resultan interesantes y que nos permiten transmitir ideas, avances, recordatorios, intercambios de información, etc.

EL TELÉFONO

Otro elemento importante para comunicarse con pacientes y colegas es el teléfono, pero recomiendo observar lo siguiente antes de hacer uso del mismo. El teléfono debe ser utilizado para hacer conferencias cortas y por lo tanto debemos pensar muy bien lo que vamos a decir en un breve lapso de tiempo, así como la redacción del mismo, por ejemplo: No es lo mismo decirle al paciente que cancela su cita. "Qué día va a querer su próxima cita", que decirle: "Si a usted le parece bien, el doctor lo podrá recibir el día tal...

El uso de teléfono es un medio más costoso que el correo, pero si lo utilizamos bien, puede ser tan eficiente o más, pero cuide la hora que dedica para hacer llamadas telefónicas, ya que a mucha gente le molesta ser interrumpida por el teléfono cuando está realizando tareas importantes, y por lo mismo recomiendo que se asigne un horario cómodo para usted y la persona a quien se le llama. En vez de llamar a cualquier hora, el horario puede ser al iniciar el día o bien al final del mismo.

Para cualquier paciente, no existe nada más angustioso, que no poder localizar a su médico en casos de urgencia; en la actualidad, la telefonía celular o bien los radios localizadores, que aunque su costo es elevado, siempre nos mantendremos disponibles, para atender cualquier urgencia. Esto justifica su costo por la utilidad que representa. Piense que si usted no pudiese localizar a su médico en caso de urgencia al instante, bien podría optar por acudir a otro médico o bien a otra Clínica.

LA COMPUTADORA A SU SERVICIO

Actualmente la mayoría de los consultorios cuentan con sistemas de cómputo, que para estos fines resultan de gran utilidad, por ejemplo para almacenar todo tipo de cartas, como las mencionadas con anterioridad; por medio de la computadora es posible también graficar y tabular nuestros avances tanto de ingreso de pacientes, como para poder llevar una contabilidad exacta, e invertir en equipo y capacitación. Utilice su equipo de cómputo para rastrear tanto a pacientes para revisión periódica, como a colegas referidores , procure siempre que la información sea lo más actualizada posible, otro uso bien podría ser la posibilidad de intercambio de nuestro acervo cultural con otros colegas, por medio de intercambio de disquetes, Internet o CD's que pueden contener reportes de casos clínicos, avances tecnológicos, directorios, etc., y tanto como la imaginación permita.

El correo electrónico resulta una herramienta sumamente económica y eficiente, considera esto como muy importante y de actualidad.

FOLLETOS Y TRÍPTICOS

Yo diría que estos han sido los más utilizados con fines de promoción, pienso que es un muy buen medio de dar a conocer nuestro consultorio, pero lamentablemente, he encontrado que la gran mayoría de estos promueven publicidad engañosa o de dudosa calidad, no son precisamente baratos, ya que en algunos casos se incluye material fotográfico de casos clínicos y su impresión es de costo elevado, pero bien vale la pena invertir sí dan buenos resultados, recomiendo presentar casos realizados por nosotros, así como procurar que la impresión y el material fotográfico sean de excelente calidad.

El aporte educacional que brinda es excelente y por lo tanto habrá que revisar que el texto contenga información actualizada y perfectamente redactado.

CONCLUSIONES: ¿INVERTIR EN MERCADOTECNIA ES REDITUABLE?

Mi opinión personal es que una campaña de mercadotecnia es muy redituable, siempre y cuando este bien dirigida, los resultados pueden ser inmediatos, o bien a corto, mediano o largo plazo.

Esto es lo que en algunos casos desespera y acaba por ser descartado, pero finalmente da resultados. En la gran mayoría de los casos que he podido analizar, he notado que se utiliza información engañosa, o bien se preocupan mucho por el aspecto mercantil, que además resulta notorio, otro gran defecto es no saber dirigir correctamente la información al estrato socioeconómico, que buscamos lograr. En conclusión pienso que no es necesario hacer grandes inversiones para lograr resultados, aunque esto no es determinante, ya que podrán existir campañas sumamente costosas con igualdad de resultados.

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Se llama análisis FODA que significa;

F= Fortalezas

O= Oportunidades

D= Debilidades Citaré unos ejemplos para hacer esta labor correctamente

A= Amenazas

Debilidades escríbelas en tiempo presente                                          Insourcing

Oportunidades escríbelas en tiempo futuro                         Entorno Externo = Mi Competencia

Amenazas Escríbelas en tiempo futuro                                                 Outsourcing  

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